Отчет по практике в КЭУ

Разберем реальный пример.

Применение ценовой дискриминации третьей степени иллюстрирует тарифная политика, реализуемая авиакомпаниями. Тарифы на пассажирские авиаперевозки характеризуются сильной дифференциацией. Так, тарифы различаются в зависимости от класса обслуживания (бизнес- и экономического класса, с питанием и без, повышенного уровня комфортности и пр.).

Применение стратегии неизменных тарифов направлено на формирование имиджа транспортного предприятия как «лояльного к клиентам». Даже в том случае, когда увеличиваются издержки, предприятия, реализующие такую ценовую стратегию, предпочитают сократить свою прибыль, нежели увеличить тарифы.

В случае реализации стратегии гибких тарифов величина тарифа изменяется в зависимости от покупательской способности клиента, а также особенностей его поведения в коммерческих взаимоотношениях (склонности «торговаться»). Как правило, такие тарифы используются при осуществлении перевозок по разовым заявкам, требующим особого технического, технологического, документационного обеспечения. Такая ценовая стратегия хорошо сочетается с ценовой дискриминацией первой степени.

Выбор и реализация стратегии «ценовых линий» означает значительную дифференциацию тарифов по ассортиментным группам транспортных услуг, сформированным, например, на основе таких параметров, как вид услуг, уровень транспортного обслуживания. Данная стратегия способствует формированию у клиентов представлений о различающемся уровне качества предлагаемых транспортных услуг.

Применение ценовой стратегии «следование за лидером» означает, что транспортное предприятие с целью поддержать свой имидж как преуспевающей компании придерживается тарифов, устанавливаемых основным конкурентом, чаще всего – ведущим предприятием на отраслевом рынке. При этом, если производитель-лидер снижает тарифы, предприятие-последователь следует этому примеру даже в том случае, когда в краткосрочном периоде это экономически нецелесообразно.

В случае выхода транспортной компании на новый для нее сегмент рынка обычно устанавливается низкий тариф, прежде всего с целью привлечения клиентов. Успешность данной стратегии (стратегии проникновения на рынок) во многом обусловлена условием низких затрат «переключения» для клиентов на услуги вновь вошедшего на рынок транспортного предприятия. В случае отсутствия возможности у конкурентов в ответ снижать свои тарифы реализация такой стратегии будет способствовать увеличению вновь вошедшим предприятиям своей доли рынка.

В качестве целевых установок, используемых при разработке и выборе ценовой стратегии, транспортное предприятие определяет следующие факторы:

1) обеспечение выживания предприятия (такая целевая установка соответствует ситуации острой конкурентной борьбы, резкого сокращения объема спроса, например, в период экономических кризисов и др.);

2) максимизация прибыли (данная целевая установка характерна для реализации в рамках краткосрочного периода при сложившейся на рынке благоприятной ситуации);

3) максимизация выручки (постановка и реализация данной цели позволяет предприятию снизить издержки в последующем периоде за счет действия эффекта масштаба);

4) увеличение доли рынка (такая целевая установка предполагает наличие определенного рыночного потенциала у транспортного предприятия для постепенного освоения новых сегментов и увеличения своей доли на «старых» сегментах, рынках);

5) позиционирование на целевом сегменте рынка (условием реализации данной целевой установки является наличие конкурентного преимущества предприятия на выбранном сегменте рынка).

На основе результатов исследования и анализа значимых факторов рынка транспортное предприятие выбирает какую-либо одну ценовую стратегию либо применяет комбинацию нескольких ценовых стратегий, разрабатывая таким образом собственную индивидуализированную стратегию.

Опираясь на известную в экономической теории парадигму «структура – поведение – результативность» (рис. 5.3), важным является изучение влияния на рыночное поведение предприятия (в том числе и на стратегию ценообразования) структуры (модели) конкуренции на отраслевом рынке. Как уже отмечалось, современный национальный рынок транспортных услуг России сформирован как модель смешанной конкуренции и содержит в своей структуре несколько видов микромоделей конкуренции.

Для определения структуры рынка в качестве ключевых признаков используются такие параметры, как число и размер предприятий – участников рынка, число клиентов (покупателей), вид услуг (дифференцированные или однородные), контроль тарифов, наличие барьеров входа/выхода, симметричность либо асимметричность рыночной информации.

Рисунок 7 — Графическая интерпретация парадигмы «структура – поведение – результативность»

Разберем реальный пример.

Влияние модели рынка на выбор предприятием стратегии ценообразования можно проиллюстрировать на следующих примерах. Наличие монополии, характерной для рынка услуг железнодорожного транспорта (естественная монополия), обычно сопровождается стабилизацией цен, поскольку волатильность цен и объемов реализации услуг невыгодны для крупного производителя. Компания-монополист располагает возможностью назначать монопольно высокую цену, при этом спрос на ее услуги все-таки ограничивается покупательской способностью, эластичностью спроса по цене, а также ограничениями деятельности монополиста нормативными актами антимонопольного законодательства. Наличие же конкуренции (модель современного рынка грузовых автомобильных перевозок можно считать приближенной к условиям чистой конкуренции) способствует усилению экономической динамики. Хотя в таких условиях производители не обладают рыночной властью и вынуждены предлагать услуги по тарифам, «диктуемым» рынком, все же ключевым аргументом в конкурентной борьбе нередко становится возможность предприятия предложить более конкурентоспособный, т.е. низкий, тариф. Как уже отмечалось, для олигополии, одним из ключевых признаков которой является наличие рыночной власти у нескольких крупных производителей, характерно применение стратегии ценовой дискриминации. Кроме того, в условиях олигополии велика вероятность возникновения картеля, участники которого могут договориться о применении единой цены на рынке для получения монопольной прибыли.

Зависимость выбора предприятием ценовой стратегии от этапа жизненного цикла услуги выражается в особенностях спроса на услугу на каждом из этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Так, при нахождении на этапе «внедрение» тариф на услугу должен являться сигналом для клиентов об уровне качества предлагаемой транспортной услуги. Кроме того, при формировании тарифов необходимо учитывать такой фактор, как ценность новой услуги для клиента. Опасно применение на данном этапе жизненного цикла услуги ценовой стратегии «проникновение на рынок», так как низкие тарифы могут «отпугнуть» клиентов, послужив сигналом о низком качестве.

На этапе «роста» одной из ключевых задач, стоящих перед руководством предприятия, является сохранение и улучшение конкурентных позиций на рынке. В таких условиях актуальными являются стратегии дифференцированных тарифов и стратегия низких тарифов (лидерства в издержках).

Для этапа «зрелость» также характерно применение стратегий дифференцированных и низких тарифов. Кроме того, хороший результат могут дать стратегия гибких тарифов и стратегия «ценовых линий». В случае когда услуга вышла на этап жизненного цикла «зрелость», как правило, она остается на этом этапе длительный период по сравнению с другими этапами жизненного цикла. Поэтому для данного периода характерна смена ценовых стратегий предприятия в зависимости от колебаний рыночной конъюнктуры и оценки ряда других факторов.

На этапе «спад», достижение которого отличается постоянным снижением спроса на услугу, предприятию рекомендуется применять такие специальные стратегии, как «сокращение», «уборка урожая» и «консолидация». При выборе стратегии «сокращение» предприятие намеревается либо частично, либо полностью уйти с определенного рынка (сегмента). В такой ситуации уместна стратегия «средних тарифов». Второй вариант стратегии – «уборка урожая» – означает актуальность задачи максимизации выручки и применения соответствующей ценовой стратегии от реализации услуг, а не удерживания конкурентных позиций на данном рынке. Реализация стратегии «консолидация» предполагает, что предприятие намеревается не покинуть данный рынок, а усилить на нем свои позиции, что требует наличия соответствующих ресурсов. Тогда применяются ценовые стратегии, обеспечивающие укрепление рыночного положения предприятия и увеличение его доли.

Процесс разработки стратегии ценообразования на транспортную услугу предполагает проведение оценки и учета влияния вышеперечисленных факторов, для чего необходимо:

• 1) определение цели ценообразования, во многом обусловливаемой стратегией транспортного предприятия (выживание предприятия на рынке, достижение статуса «лидера по качеству», максимизация прибыли, лидерство по охвату рынка и др.);
• 2) идентификация модели конкуренции, сложившейся на отраслевом рынке, и соответствующих ограничений в рыночном поведении предприятия;
• 3) анализ спроса, который предполагает исследование реакции рынка на изменение цены, или оценка степени эластичности спроса по цене. Показатель эластичности характеризует степень реакции одной переменной величины на изменение другой величины. Эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменяется спрос на данную услугу при изменении определяющего фактора (тарифа). Показатель эластичности определяется по формуле

                                                                                                     (12)

где  – величина первоначального спроса на транспортную услугу, ед.; – величина спроса после изменения тарифа, ед.;  – первоначальный тариф на транспортную услугу, ден. ед.;  – тариф после изменения, ден. ед.

Если величина эластичности больше единицы – спрос считается эластичным. При значении показателя эластичности спроса меньше единицы, спрос на услугу неэластичный. В том случае, когда показатель эластичности равен нулю, спрос характеризуется единичной эластичностью. В случае эластичного спроса успешной может оказаться стратегия гибких или низких тарифов. При выборе стратегии ценообразования необходимо выполнить следующее:

• анализ издержек – изучение затрат по видам и определение направлений и способов их снижения; выбор ценовой стратегии должен обеспечивать безубыточное функционирование предприятия;
• анализ тарифов конкурентов выполняется на основе сопоставления диапазонов тарифов и частоты их применения конкурентами. Значимым для принятия решения является показатель «перекрестная эластичность спроса по цене». Например, перевозки грузов автомобильным и железнодорожным транспортом по широкой номенклатуре грузов могут рассматриваться как услуги-субституты с высоким значением перекрестной эластичности спроса по цене;
• определение этапа жизненного цикла услуги, по отношению к реализации которой разрабатывается ценовая стратегия;
• учет требований со стороны сбытовой системы (например, со стороны перевозчиков или транспортно-экспедиторских компаний) и т.д.

Итак, разработка стратегии ценообразования требует от транспортного предприятия выполнения ряда условий, а именно: определение общих задач в отношении каждого сегмента рынка; систематическое обновление информации о тарифах, предлагаемых клиентам конкурентами (с учетом межвидовой конкуренции); проведение мониторинга и анализа собственных издержек, связанных с оказанием услуг; отслеживание и учет всех формальных требований и ограничений, влияющих на назначение тарифов (законодательные, нормативные правовые акты и т.д.); сбор и анализ информации об экономическом состоянии различных групп клиентов, об уровне их заинтересованности в тех или иных услугах, об их возможной реакции на то или иное изменение тарифов.