Отчет по практике в РГУ имени А. Н. Косыгина

4 Современное состояние рекламных компаний, научных институтов, лабораторий (структура и принципы построения, решаемые задачи и проблемы, в том числе социально-значимые)

Значение бизнес-коммуникаций в жизни общества велико, однако и требования к качеству и этике производимого компаниями рекламного контента, стремительно возрастают. Большую роль при этом играет институализация рекламной деятельности. Так, на протяжении последних десятилетий, формировались устойчивые профессиональные сообщества и ассоциации, целью которых было укрепление позиций индустрии, разработки этических принципов и норм, налаживание тесных взаимоотношений с партнерами, бизнес-структурами, средствами массовой коммуникации.

Кроме этого, важной составляющей рекламной индустрии становятся профессиональные форумы и конкурсы, которые вносят значительный вклад в развитие рекламной индустрии. Ведь лучшие достижения и работы профессионалов становятся бенчмарками для всех участников рынка.

Выделим основные драйверы развития рекламного рынка последних лет. В первую очередь нужно сказать о явлении пандемии коронавирусной инфекции COVID-19, которое стало одним из главных событий в жизни мирового сообщества, повлияв практически на все виды человеческой деятельности, изменив ее качественно и количественно. Рекламный рынок также подвергся существенным изменениям.

В то же время, кроме сокращения рынка, пандемия вызвала и другие изменения — началась активная цифровая трансформация медиаканалов. В цифровой формат стали переходить каналы, которые до недавнего времени оставались традиционными. Те медиа, которые сумели быстро перестроиться в digital-среде, в основном, сохранили свои финансовые показатели.

Развитие новых технологий, растущие объемы больших данных и тотальное потребление контента в цифровой среде меняют систему современных медиа. Для многих медиа и участников рекламного рынка цифровая трансформация осложняется тем, что ранее потребности в ней не было, потому что бизнес-среда оставалась относительно стабильной.

В настоящее время основными пользователями цифрового медиаконтента являются миллениалы и поколение Gen-Z -люди, родившиеся в цифровую эпоху. И для того, чтобы успеть за новыми привычками продвинутой аудитории, расширить каналы коммуникации с ней, медиакомпании отказываются от старых стереотипов, от привычных моделей монетизации, основанных на эфирной рекламе.

Очевидно, что увеличение числа каналов, через которые возможен контакт с аудиторией, приведет к появлению новых рекламных форматов и моделей распространения контента [3].

Следующий существенный фактор, изменяющий конфигурацию рекламного рынка – это построение экосистем.Крупнейшие технологические компании выстраивают вокруг себя экосистемы, и частью этих экосистем наопределенном этапе развития становится рекламный бизнес. В настоящее время на российском рынке ярко представлены три IT-гиганта: «Яндекс», Mail.ru Group, «Сбер» [4]. Так экосистема «Сбера» объединила под новым брендом сервисы, которые вводила в течение последних нескольких лет.

Все они развивают свои мобильные приложения. «Сбер» также создает собственный сейлз-хаус для продажи рекламы. «Сберселлер» будет продавать размещения на всех медианосителях экосистемы «Сбера», включая «Сбермаркет», «Сберзвук», «Сбереаптеку», SberDevices, экранах банкоматов и других активах. Продавая свою цифровую indoor-рекламу на ЖК-панелях в своих отделениях, «Сбер» дал доступ рекламодателям к своей аудитории, а это — больше 2,5 млн человек в день [5].

Еще одно уникальное явление, причиной которого явилась пандемия — резкий скачок в развитии онлайн-сервисов: E-commerce превращается в полноценный медиаканал.

5 Основные документы и документооборот в работе специалиста по рекламе и связи с общественностью, принципы построения отчетов по результатам исследований, включая презентационные методы подачи информации

PR-специалист обязан заниматься  составлением базовых PR докуметов.

Документооборот — движение документов в организации с момента их создания или получения до конечной реализации;

• схема прохождения документов в установленной последовательности;
• система создания, интерпретации, передачи, приема и архивирования документов;
• движение документов между их составителями и исполнителями, а также теми, кто контролирует размещенную в них информацию.

Рассмотрим подробнее ту часть документов, которая обеспечивает повседневную деятельность службы по связям с общественностью.

Классификация документов в деятельности PR-службы

РЕГЛАМЕНТИРУЮЩИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ PR-СЛУЖБЫ:

— Устав Компании;

— Приказы и распоряжения Компании, приказы и распоряжения профильного департамента (Департамент PR, маркетинга др.), прочие локальные нормативные акты Компании. Также соблюдаются отраслевые законодательные акты (к примеру, «О банках и банковской деятельности», о ценных бумагах, о ЦБ РФ и т.д.);

— Законом о СМИ,

— Законом рекламной деятельности,

— Законом об авторском праве и смежных правах,

— Законом «О государственной тайне»,

— Законом «Об информации, информатизации и защите информации»

— Законом «Об участии в международном информационном обмене»

— Профессиональным Кодексом PR-специалиста.

— PR-стратегия и PR-программа PR-службы Компании

— Положением о функционале сотрудника PR-службы

ДОКУМЕНТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СЛУЖБЫ:

— Годовой план деятельности PR-службы (стратегия, PR-кампаний и мероприятия)

— План на месяц

— План на неделю

— План на день

— Бюджет (сквозной бюджет на год, текущий бюджет на месяц, проектный бюджет)

— Тайминг рабочего дня сотрудников PR-службы (постоянные и плавающие задачи)

— План контроля-оценки эффективности деятельности PR-службы, текущих и проектных задач

ДОКУМЕНТЫ ОТЧЕТНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СЛУЖБЫ

К ним относятся: документы эффективности деятельности PR, бухгалтерская отчетность о проведенных акциях и мероприятиях.

В свою очередь, документы отчетности можно разделить на:

— текущую отчетность, к которой можно отнести Отчет к совещанию руководителей по итогам недели, Отчет к совещанию руководителей по итогам месяца

— итоговая отчетность, это:

— Мониторинг СМИ за месяц

— Сводный отчет о деятельности PR-службы за текущий период по всем направлениям деятельности с проставленными статусами по текущим задачам (выполнено/в стадии подготовки/не выполнено/причины не выполнения)

— Аналитика показателей с учетом сравнительного периода (год/месяц) по основным направлениям деятельности (СМИ/специальные мероприятия). Тренд эффективности деятельности PR-службы

— Отчет проекта/event с фото, с указанием основных показателей, достигнутых по итогам реализации (привлеченные СМИ с количеством опубликованных и ожидаемых выходов, привлеченные потенциальные/текущие клиенты, привлеченные лидеры мнений, важные персоны для организации, представители деловой среды и власти, общий бюджет проекта, оценка затрат и полученного результата в экономическом выражении, прогноз влияния данного проекта на репутацию и имидж организации в информационном поле и бизнес-среде)

— Мониторинг СМИ по итогам проекта/event

Бухгалтерская отчетность в рамках деятельности PR-службы включает в себя документы согласовательного характера (внутренней предназначения), к которым относятся:

— служебная записка для оплаты счета контрагента на имя руководителя (подписывается руководителем, передается вместе со счетом на оплату в бухгалтерию. Подается на подпись вместе со счетом, вместе со счетом передается в бухгалтерию).

— Лист согласований для подписания договора и оплаты счета (Как правило, вводится при подписании договоров на крупные суммы, свыше 100 000 р. Согласовательный лист подписывается назначенным перечнем руководителей. Передается в бухгалтерию вместе со служебной запиской и счетом);

и документы внешней коммуникации «организация-контрагент» безналичного расчета:

— Договор «Организация заказчик-контрагент» (2 экз. договора, возможно приложение к договору)

— Счет на оплату услуг (1 экз.)

— Акт выполненных работ (2 экз.). Закрывающий документ по оказанию услуг. Документ строгой отчетности.

— Счет-фактура (1 экз.) Закрывающий документ за приобретение товара. Документ строгой отчетности.

— Чек/квитанция (1 экз.) Закрывающий документ нестрогой отчетности.

А также документы для проведения сделок по схеме наличного расчета:

— Служебная записка на получение подотчетных средств в бухгалтерии

— Авансовый отчет. Закрывающий документ по израсходованным наличным подотчетным средствам. Передается в бухгалтерию вместе с чеком/копией чека/квитанцией.

Следующий вид PR-документов –это: ДОКУМЕНТЫ-ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ PR – ЗАДАЧ.

К ним можно отнести документы-инструменты для работы со СМИ, это:

— Пресс-релиз

— Пост релиз

— Проект сотрудничества/сценарии/планы/коммерческое предложение

— Официальные запросы от СМИ для комментирования в адрес руководства компании

— Официальные ответы комментарии/отказы на запросы СМИ

Документы-Инструменты для работы в режиме проект/event. Деловая переписка.

— Официальное приглашение к сотрудничеству

— Пригласительная открытка к участию/посещению

— Проект сотрудничества/сценарии/планы/программа и регламент мероприятия

— Коммерческое предложение

— Презентация

— Годовой отчет (социальный/финансовый)

— Благодарственное письмо

— Речи для руководства в рамках проекта

— Доклады для руководства в рамках проекта

— Отзыв по итогам сотрудничества

— Уведомление-отказ с подходом дипломата

— Поздравление

Важное место занимает внутрикорпоративная деловая переписка.

— Электронное письмо

— Корпоративное печатное или электронное издание

Кроме этого, для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации, используют корпоративное издание, ньюс-леттер.

Как все пиар-документы, вышеперечисленные направлены на определенные целевые аудитории.

Стоит отметить, что есть группа документов, которые ориентированы на несколько целевых групп. Например, годовой отчет может быть предназначен как для партнеров, так и для клиентов, журналистов. Тем не менее, разделение существующих PR-документов по принципу аудитории, на которую он направлены и функции, которую они выполняют, позволяют их систематизировать.

6 Эмпирическое исследование на примере организации