Отчет по практике в ГАУ

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

Институт

Кафедра

(название практики)

Направление подготовки

(код) (наименование)

Образовательная программа

(название образовательной программы)

Обучающийся

(подпись) (Фамилия и Инициалы)

Руководитель практики

(подпись) (ученая степень, звание, Фамилия и Инициалы)

Оценка  __________________________________

«_»_______________________20г.

Москва – 20__

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3

1. Общая характеристика организации…………………………………………..4
2. Анализ текущей ситуации организации и ее коммуникационной активности………………………………………………………………………..10
   Заключение……………………………………………………………………….24
   Приложения………………………………………………………………………26

Введение

Практика является составной частью учебного процесса и имеет важное значение в подготовке квалифицированного специалиста. Она направлена на закрепление и углубление знаний и умений, полученных студентами в процессе обучения, а также овладением системой профессиональных умений и навыков.

Практика проходила на базе ОАО «Банк «Открытие».

Целью практики (практики по получению профессиональных умений и опыта профессиональной деятельности) является систематизация теоретических знаний и расширение круга практических умений по профилю подготовки, а также проверки на практике ее основных положений и рекомендаций.

Для выполнения поставленной цели необходимо было выполнить следующие задачи:

1.  закрепить полученные теоретические знания;
2.  поиск информации, сбор и анализ данных, необходимых для проведения работы;
3.  выполнение программы практики и индивидуального задания;
4.  подготовка отчета по практике и дневника практики.

Общая характеристика организации

Банк «Открытие» — универсальный коммерческий банк, который предлагает своим клиентам линейку традиционных банковских продуктов, а также инвестиционные, пенсионные и страховые услуги. Используя ресурсы и преимущества Финансовой Корпорации «Открытие», Банк предлагает широкий спектр финансовых услуг частным лицам, предприятиям малого и среднего бизнеса и крупным корпоративным клиентам.

Банк зарегистрирован в 1992 г. под именем «Карина-Банк». До 23 июля 2009 г. был известен на рынке как «Русский Банк Развития» (РБР). До ноября 2008 г. его официальными акционерами являлись десять ООО, имена фактических владельцев банк не раскрывали, однако, участники рынка считали его бенефициарами топ-менеджеров — Сергея Иванова, Александра Клячина и Сергея Михеева.

В 2008 г. банк активно занимался кредитованием, в том числе финансированием строителей и девелоперов, стал жертвой финансового кризиса. В ноябре 2008 г., в рамках исполнения Федерального закона по укреплению стабильности банковской системы, 100% акций РБР приобрела Финансовая корпорация «Открытие». В июле 2009 г. название банк получил соответствующее — ЗАО «КБ «Открытие», которое поменялось на ОАО «Банк «Открытие» после присоединения в сентябре 2010 г. одноименного инвестиционного банка (ныне – «Инвестиционный блок «Открытие») и питерского банка «Петровский» (ныне — филиал «Петровский»). Менее чем через год было завершено присоединение Свердловского Губернского Банка (ныне — филиал «Губернский» в Екатеринбурге) в рамках процедуры его финансового оздоровления.

На данный момент ФК «Открытие» контролирует 35,76% акций банка, УК «Открытие» — 25,77%, Агентство по страхованию вкладов — 24,17%. Весной 2011 г. в капитал банка вошла Международная Финансовая Корпорация, владеющая сейчас 14,3% акций. Также отметим, что ФК «Открытие» в августе 2012 г. стало владельцем 19,9% акций (большая часть акций PPF Group) НОМОС-Банка. Вполне вероятно, что НОМОС-Банк и банк «Открытие» объединятся, что позволит объединенному кредитному учреждению стать вторым по величине частном банком России.

Сеть подразделений банка «Открытие» охватывает свыше 30 регионов РФ (более 50 городов) и насчитывает 20 филиалов, а также более 200 офисов, в которых работают 6 тыс. человек. Банк обслуживает порядка 1,5 млн клиентов, в том числе около 20 тыс. предприятий (крупные торговые и сервисные компании, предприятия машиностроительной, пищевой, текстильной и IT отраслей). Сохранились достаточно устойчивые позиции в розничном бизнесе в Московском регионе. «Петровский» пополнил клиентскую базу средствами более 1 млн. пенсионеров. В обращении находится порядка 260 тыс. пластиковых карт международных платежных систем «Visa» и «MasterCard», для держателей которых банк располагает 380 банкоматами.

Структура подразделения Банка (рисунок 1) включает администрацию подразделения (управляющий и его заместитель), отдел кредитования, сектор расчетов и вкладов населения, сектор банковских карт, сектор валютных операций, отдел бухгалтерского учета и отчетности, отдел внутреннего контроля.

Рисунок 1 — Стуктура администрации подразделения

Проанализируем структуру и обязанности персонала подразделения Банка, в котором я проходил практику.

Главными обязанностями отдела бухгалтерского учета и отчетности являются: формирование достоверной и содержательной информации о деятельности и имущественном положении отделения; ведение подробного и достоверного учета всех банковских операций; повышение эффективности контроля над расходованием  и сохранностью  денежных  средств, ценностей, материально-технических  ресурсов  и фондов; составление и проверка первичной  и сводной  бухгалтерской  отчетности; эффективное использование комплексной  автоматизации учета; реализация  налоговой  стратегии.

Отдел валютных операций осуществляет услуги по обслуживанию валютных операций физических и юридических лиц: ведение валютных счетов организаций, осуществление депозитные операций, конвертация иностранной валюты, осуществление платежей в иностранной валюте, поддержка экспортно-импортных операций.

Сектор обслуживания банковских карт сопровождает проведение операций по банковским картам (в том числе международным), проводит маркетинг оказываемых банком услуг, курирует  вопросы выдачи и обслуживания  карт (в том числе зарплатных), работает с обращениями граждан по деятельности банкоматов.

Отдел расчетов и вкладов населения включает в своем составе 6 дополнительных площадок для осуществления следующих операций:  прием, выдача вкладов населения, выплаты заработной платы, прием коммунальных платежей, продажа и покупка иностранной валюты и пр. Кроме того, отделение осуществляет открытие и ведение лицевых счетов физических лиц.

Отдел кредитования выполняет следующие функции: предоставление различных форм кредитования для юридических и физических лиц, осуществление контроля за ходом кредитных операций. Кроме того, на кредитный отдел  возложены функции по оценке платежеспособности заемщика, оценке кредитного риска, оценке предоставленного обеспечения.

Отдел внутреннего контроля осуществляет проверку работы подразделения и соответствие основным требованиям Банка.

В настоящее время правовой статус правовой статус деятельности Банков определен ст. 857 Гражданского кодекса РФ и ст. 26 Федерального закона «О банках и банковской деятельности». Указанные статьи, помимо прочего, закрепляют ответственность субъектов банковской тайны за разглашение соответствующих конфиденциальных сведений. При буквальном толковании п. 3 ст.857 ГК РФ и ч. 10 ст. 26 ФЗ «О банках и банковской деятельности», можно сделать вывод, что банк будет нести ответственность за любое разглашение банковской тайны, в том числе в случае и в порядке, предусмотренных законом. Согласно п. 3 ст. 857 ГК РФ «в случае разглашения банком сведений, составляющих банковскую тайну, клиент, права которого нарушены, вправе потребовать от банка возмещения причиненных убытков». Так, субъектом гражданско-правовой ответственности является банк или иная кредитная организация.

Согласно ст. 26 ФЗ РФ «О банках и банковской деятельности»: кроме непосредственно кредитных организаций к числу таких субъектов здесь также отнесены Банк России, организация, осуществляющая функции по обязательному страхованию вкладов, аудиторские и иные организации, уполномоченный орган, осуществляющий меры по противодействию легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем. Законная охрана права клиента (корреспондента) кредитной организации на банковскую тайну начинается с момента заключения им договора с банком.

В соответствии с заключенным договором банк будет обязан установить такой правовой режим банковской тайны, который обеспечит сохранность конфиденциальных сведений от разглашения, уничтожения и т.п. И именно как сторона договора он будет нести ответственность за обеспечение правового режима банковской тайны. При этом под договором в данном случае понимается не любой договор, а те виды договоров, заключение которых предусматривает открытие клиентам кредитной организации соответствующих банковских счетов. Таковыми являются:

• — договор банковского счета;
• — договор банковского вклада;
• — кредитный договор.

Пункт 1 статьи 857 Гражданского кодекса Российской Федерации устанавливает, что банк гарантирует конфиденциальность банковского счета и банковского вклада, операций по счету и информации о клиенте. Статья 26 Федерального закона «О банках и банковской деятельности» дает более широкую формулировку банковской тайны, а именно: «Кредитная организация, Банк России, организация, выполняющая функции обязательного страхования вкладов, гарантирующая конфиденциальность операций, счетов и депозиты своих клиентов и корреспондентов. Все сотрудники кредитной организации обязаны хранить в тайне информацию об операциях, счетах и ​​депозитах своих клиентов и корреспондентов, а также другую информацию, установленную кредитной организацией, если это не противоречит федеральному закону».

В соответствии с содержанием пункта 3 Перечня информации конфиденциального характера, исходя из понятия «услуга», содержащегося в законодательных актах, конфиденциальность информации принадлежит государственным органам, доступ к которым ограничен в соответствии с классификацией пункта 4 Списка, может быть классифицировано как служебная тайна.

Осуществление определенных банковских операций (договор банковского счета, договор банковского вклада и т.д.) — это получение, обработка, хранение и использование информации высокой экономической и иной ценности. Правовая основа защиты информации, составляющей банковскую тайну, заложена в статье 23 Конституции Российской Федерации, согласно которой «каждый имеет право на личную и семейную тайну».

Анализ текущей ситуации организации и ее коммуникационной активности

По клиентурному признаку можно выделить следующие сегменты:

• — физические лица и ПБОЮЛ;
• — юридические лица;
• — предприятия различных отраслей промышленности;
• — банки;
• — учреждения (в т. ч. правительственные).

Отмечается значительный рост клиентской базы банка. Более быстрыми темпами растет количество клиентов частных лиц. Это происходит, прежде всего, за счет увеличения количества вкладов частых лиц и развития операций с кредитными картами. Рост числа клиентов юридических лиц осуществляется за счет выдачи кредитов и предоставления дополнительных услуг.

Для физических и юридических лиц Банк предлагает различные виды услуг. Так количество клиентов юридических лиц растете в основном за счет предоставления кредитов, расчетно-кассового обслуживания, в то время как рост клиентов физических лиц обусловлен ростом вкладов и депозитов.

Отделение банка осуществляет следующие банковские операции:

• Привлечение до востребования или на определенный срок денежных средств физических и юридических лиц во вклады.
• Размещение указанных выше средств от своего имени и за свой счет.
• Открытие и сопровождение расчетных счетов юридических и физических лиц.
• Переводы денежных средств со счетов юридических и физических лиц по их поручению.
• Переводы денежных средств без открытия банковских счетов (по поручению физических лиц).
• Куплю-продажу иностранной валюты (в наличной и безналичной формах).
• Инкассацию денежных средств, кассовое обслуживание физических и юридических лиц.
• Привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов.

Помимо операций, выполняет следующие сделки:

• Оказание консультационных и информационных услуг.
• Лизинговые операции.
• Операции с драгоценными металлами.
• Выдачу поручительства за третьих лиц.

Кроме перечисленных,  отделение имеет право осуществлять иные сделки и операции, предусмотренные законодательством Российской Федерации (далее РФ).  Стоит отметить, что при реализации банковских услуг и в рамках своей компетенции, отделение обеспечивает защиту сведений, составляющих банковскую и государственную тайну.

Деятельностьᅟ офиса можетᅟ статьᅟ объектомᅟ проверки аудиторскойᅟ организации, заключившей договор с Банком и действующей на основании соответствующей лицензии, а так же внутреннего аудита (ревизионной комиссии, главным бухгалтером Банка).

Руководство деятельностью отделения осуществляет управляющий, в обязанности которого входит заключение договоров на осуществление банковских операций и сделок, осуществление управления персоналом, в том числе заключение трудовых договоров, привлечение к дисциплинарной и материальной ответственности. Управляющий несет личную ответственность за работу офиса и за выполнение возложенных на подразделение задач.

Целевым сегментом (при сегментировании по потребительскому признаку) для банка являются предприятия и юридические лица (рисунок 2.5). Именно для них подбирается кредитный портфель и маркетинговая программа банка. В свою очередь среди предприятий целевыми сегментами являются предприятия таких отраслей как: торговля, транспорт, промышленность. Сельскому хозяйству и частным предпринимателям уделяется меньше внимания, но их кредитование полностью не исключается из деятельности банка, как, например потребительское и ипотечное кредитование.

Рисунок 2 – Целевые сегменты рынка банка «Открытие»

Физические лица и ПБОЮЛ рассматриваются банком как целевой сегмент, если речь идет о вкладах, проведении расчетов, обмене валюты, обслуживании карт и т.д.

Из вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

• деятельность банка подразделяется на два основных направления: кредитный бизнес и сберегательный;
• для каждого направления выделяется своя целевая аудитория и маркетинговые приемы воздействия на нее;
• существуют сегменты рынка, на которых банк ведет активную политику, сегменты, которые банк только собирается развивать и сегменты, деятельность на которых не интересует банк.

Виды бизнеса и сегменты, на которые они ориентированы, показаны в таблице 1.

Таблица 1

Виды бизнеса и сегменты, на которые они ориентированы

Анализ деятельности конкурентов показывает их сильные и слабые стороны, позволяет выяснить, какие стратегии наиболее результативны. Большое значение имеет получение оперативной информации о конкурентах, новых продуктах и услугах. Оперативное получение информации о конкуренте дает возможность быстрого анализа и реагирования для защиты своей доли рынка.

Результатами анализа конкурентов являются:

1. Сравнительный анализ участников рынка
2. Определение слабых и сильных сторон каждого участника рынка
3. Рекомендации по разработке мероприятий, связанных с повышением конкурентоспособности предприятия

Основными конкурентами банка «Открытие» является Альфа-банк,Home-кредит, Отп-банк, Русский стандарт.

Альфа-Банк основан в 1990 году. Является универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, торговое финансирование и лизинг. Головной офис Альфа-Банка располагается в Москве, всего в регионах России и за рубежом открыто 465 отделений и филиалов банка, в том числе дочерний банк в Нидерландах и финансовые дочерние компании в США, Великобритании и на Кипре. В Альфа-Банке работает около 18тысяч сотрудников. Альфа-Банк является крупнейшим российским частным банком России по величине активов, собственного капитала, кредитному портфелю и счетам клиентов.

Русский стандарт ЗАО «Банк Русский Стандарт» основан в1999году. Основным акционером Банка является холдинговая компания ЗАО «Компания «Русский Стандарт». Сегодня Банк – один из крупнейших национальных финансовых институтов федерального значения. ЗАО «Банк Русский Стандарт» – один из крупнейших российских финансовых институтов. Банк реализует кредитные программы для населения более чем в1500 населенных пунктах страны. Более 180 операционных офисов клиентского обслуживания Банка расположены практически во всех регионах России, от Архангельска до Сочи, от Калининграда до Владивостока. С 2006 года «Русский Стандарт» проводит банковские операции и на Украине. Клиентами Банка по Программам потребительского кредитования стали уже более 25миллионов человек, объем предоставленных кредитов превысил 45млрд. долларов США. За все время деятельности Банком Русский Стандарт выпущено 35млн. банковских карт. Помимо кредитных и сберегательных продуктов, Банк делает ставку на развитие расчетных продуктов и услуг, а именно: комплекты услуг, текущий счет, платежи и переводы, дистанционные каналы обслуживания.

ОТП-банк – это универсальная кредитная организация, предоставляющая широкий спектр банковских услуг и продуктов для корпоративных клиентов и частных лиц. На1октября 2012 г собственный капитал ОТП Банка составляет 23 млрд. рублей. ОТП Банк входит в число 50 крупнейших банков России, занимая 37 место по активам. ОТП Банк осуществляет обслуживание клиентов через собственную сеть, которая состоит в настоящее время из более чем 28 тыс. точек потребительского кредитования,100 кредитно-кассовых офисов (ККО), сети отделений, которая состоит из 163 точек клиентского обслуживания, и банкоматной сети из 216 ATM.

Банк «Хоум Кредит» работает в России с 2002 года. Более 25 000 человек по всей России являются сотрудниками Хоум Кредит энд Финанс Банка. Клиентская база Банка превышает 24,3 млн. человек, что составляет около трети российских домохозяйств.

Таблица 2

Анализ конкурентов

Исходя из данных, полученных из таблицы, можно судить о том, что главным конкурентом банка «Открытие» является «Альфа-банк», который опережает его на 0,30. 2-м по значимости конкурентом является банк «Русский стандарт».

Матрица Ансоффа – это аналитический инструмент стратегического менеджмента. Матрица возможностей по товарам-рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Выбор альтернативы зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегий могут сочетаться.

Для банка «Открытие» характерна стратегия проникновения на рынок. Стратегия проникновения на рынок (существующий товар – существующий рынок). Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих услуг на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок – это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение – стремление увеличить продажи и количество клиентов. Основными инструментами могут быть: повышение качества предоставления услуг, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы.

SWOT-анализ – метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Исходя, из данных таблицы, представленной в приложении 1, можно сделать вывод, что самой сильной стороной компании является широкий спектр, предоставляемых банком услуг и выгодные условия кредитования. Угрозой может являться активность конкурентов и экономический кризис, так же угрозой может быть появление новых конкурентов. Самой слабой стороной является малоизвестность банка «Открытие». Наилучшей возможностью может являться повышение спроса на кредитные услуги и увеличение доли рынка.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP)–  это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики – это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Таблица 3

PEST-анализ деятельности банка

На деятельность Банка «Открытие» влияет множество внешних факторов, которые представляют как угрозы для него, так и открывают новые возможности. Сбербанк в дальнейшем будет развиваться, и преодолевать все сложности на своем пути, выявляя их с помощью тщательных анализов рынка.

Рисунок 3 — Анализ сил Портера.

1. Рыночная власть поставщиков

Рыночная власть поставщиков в сфере банковских услуг не имеет большой силы, так как они представляют, в основном, аналогичную продукцию: кассовые автоматы, сейфы. Банк «Открытие» имеет право выбрать любую компанию с более разумной ценой и достойным качеством, у него существует широкий выбор поставщиков. Сбербанк проводит конкурсы на поставку оборудования, что подтверждает минимальную власть поставщиков.

2. Рыночная власть потребителей

Данная сила показывает, в какой степени покупатели могут повлиять на компанию.

На рынке банковских услуг основными потребителями считаются физические и юридические лица: акционеры, вкладчики, заемщики, векселедержатели. На мой взгляд, Банк «Открытие»  обладает значительной клиентской базой во всех сегментах и во всех регионах страны. Необходимо отметить, что власть потребителей – минимальна. Банк «Открытие»  обеспечивает переводы пенсий, начисление заработной платы, проводит платежи по оплате ЖКХ.

3. Уровень конкурентной борьбы

Конкурентами Банка «Открытие»  являются коммерческие банки, такие как ВТБ 24, Газпромбанк, Альфа-банк, Райффайзенбанк и другие,  предоставляющие стандартные банковские услуги. Однако реальная конкуренция на этом рынке прослеживается мало.  Доля ЦБ РФ в акциях Сбербанка составляет 50%+1 акция, что обеспечивает Банку «Открытие»  государственной поддержкой. В данном случае конкуренция со стороны частных банков не может повлиять негативно на функционирование Банка «Открытие». Уровень конкурентной борьбы – относительно минимален. Несмотря на недосягаемость Банка «Открытие», более выгодные ставки по кредитам частных банков могут забрать клиентов.

4. Угроза появления продуктов-заменителей

Банк «Открытие», как уже было подмечено, предоставляет практически уникальные услуги и продукции со своими отличительными характеристиками, поэтому существует совсем низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей.

5. Угроза появления потенциальных новичков

Оценить этот пункт можно с помощью оценки высоты барьеров входа или иначе с точки зрения сложности попадания на рынок банковских услуг. Чтобы начать бизнес в данной сфере, нужно иметь существенный начальный капитал, получить лицензию – все это, так или иначе, усложняет вход на рынок. Таким образом, Банк «Открытие» спокойно относится к образованию новых банков.

Вывод к анализу 5 силам Портера:

Таким образом, оценив все вышеперечисленные конкурентные силы, можно сказать, что на данный момент Банку «Открытие»  не грозит высокий уровень угрозы со стороны поставщиков, потребителей, товаров-заменителей, потенциальных новичков и уровень самой конкурентной борьбы относительно минимален. Но все же Банку «Открытие»  есть над чем работать и к чему стремиться.

Выводы и рекомендации по повышению эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций банка «Открытие»

Проведенное исследование показало, что банк «Открытие» занимает достаточно прочные позиции на федеральном рынке по показателям: выгодные условия кредитования, широкий спектр предоставления банковских услуг. Однако это не делает банк наиболее конкурентоспособным.

В инвестиционно-финансовой сфере имидж банка имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Клиент должен чувствовать уверенность в том, что его финансовые средства, доверенные кредитной организации, находятся в надёжных руках. Корпоративные клиенты ценят индивидуальный подход, соблюдение конфиденциальности и деловую репутацию банка. Целенаправленное построение имиджа и превращение его в репутационный канал должно стать стратегическим направлением деятельности коммерческого банка. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой – основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.

Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа банка, способствующего успеху, рекомендуются мероприятия, представленные далее.

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа банка «Открытие»:

Потребители:

1.  проведение рекламной кампании с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) банка; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве предлагаемых услуг;
2.  создание и развитие системы сервисного обслуживания;
3.  размещение в рекламной продукции информации о всех услугах, который может предоставить банк «Открытие» (потребительские кредиты, НПФ, страхование, вклады, ипотека, автокредитование, кредитные карты и т.д), отражающих интересы потребителей, подчеркивающей преимущества по сравнению с другими банками, гарантию надежности и высокого качества обслуживания. Также нужно по возможности в рекламную продукцию включать информацию о минимальных процентных ставках, документах, которые необходимы и т.д. при оформлении того или иного банковского продукта, льготных условиях для постоянных клиентов и т.д.

Общественность:

1.  проведение рекламной кампании в периодической печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации банка и его руководителя, участии банка «Открытие» в различных социальных и благотворительных программах («Добрые дела»); нужно создать в глазах потенциальных потребителей имидж социально-ответственного банка, отличающегося, прежде всего, надежностью и заботой о своих клиентах.
2.  Так как значительную роль на этом рынке играет личное общение, поэтому важным средством PR является личный имидж руководителей финансовых компаний, поэтому нужно публиковать различного рода интервью руководителей, с целью формирования позитивного имиджа в глазах общественности.

Государственные структуры: Банку «Открытие» следует участвовать в региональных социальных программах, выполнять федеральные и региональные законы, быть открытыми к неформальным контактам с представителями государственных структур.

Партнеры:

1.  обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями банка «Открытие»;
2.  формирование высокой деловой репутации путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств.

Персонал:

1.  внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях банка путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях;
2.  внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня;
3.  разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования.

Особое внимание при продвижении корпоративного имиджа банка «Открытие» следует уделить связям с общественностью.

Основную цель PR-компаний в банке можно сформулировать как способствование повышению доверия и осведомлености клиента к деятельности банка «Открытие», установление лояльного отношения к банку, т.е., иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения.

1. Распространение информации о банке различными способами (листовки, брошюры, растяжки, информационные стенды).
2.  Работа с прессой и СМИ. Здесь важно не размещать рекламу в прессе, а информировать общественность о новых событиях, происходящих в жизни банка. Публиковать важную для потенциальных потребителей информацию.
3.  Реклама банка в интернете. Прежде всего, необходимо больше работать с официальным сайтом банка «Открытие». Размещать баннеры на сайтах, где могут находиться потенциальные потребители (финансовые издания, экономические, инвестиционные). Реклама в социальных сетях. Создание официальной группы «Вконтакте» и «Facebook», где будут выкладываться самые свежие новости, информация о тарифах, процентных ставках, документах; о всем спектре услуг, которые предоставляет банк.

Таким образом, грамотное позиционирование создает возможность для большего охвата рынка и дает хорошую прибыль и инвестиции. Неизменные элементы стратегии на протяжении деятельности банка – это надежность, качественное обслуживание клиентов и партнеров, доверительные отношения.

Практические рекомендации по развитию и совершенствованию коммуникационных площадок банка «Открытие»:

Оценка эффективности интернет-маркетинга – важнейшая задача, которая стоит перед рекламодателями и рекламными агентствами. Такой анализ позволяет определить, насколько результативным оказалось рекламное воздействие, рациональным ли было распределение рекламного бюджета, какие именно рекламные носители оказали наибольшее влияние на аудиторию. Поскольку маркетинговые коммуникации в Интернете тесно связаны с IT, у маркетологов есть возможность использовать различные программы веб-аналитики (например, «Яндекс Метрика», Google Analytics, MyTarget и др.). Из-за пандемии COVID-19 наблюдается ускоренный рост и распространение цифровой трансформации, под которой понимается процесс перехода деятельности на более высокую ступень производительности за счет освоения и использования инструментов, методов и форм управления, основанных на цифровых технологиях. Одним из главных трендов с начала пандемии стал ситуативный маркетинг, в основе которого лежит быстрое реагирование на изменение повестки дня. Применение всех отмеченных выше технологий активно расширяется в банковском секторе в целом и в исследуемом нами банке в частности.

Подводя итоги исследования маркетинговых коммуникаций Банка «Открытие», можно отметить следующее:

• — банк активно внедряет образовательные проекты для повышения лояльности аудитории,
• — для привлечения и удержания аудитории банк использует контент-маркетинг в социальных сетях,
• — активно внедряются геймификация и технология дополненной реальности,
• — для продвижения на рынке привлекаются медийные личности: блогеры, музыканты, актеры, журналисты,
• — банк развивает направление подкастинга,
• — наиболее вовлеченная и активная аудитория банка – подписчики в TikTok,
• — рекламные ролики банка носят еще и социальный характер.

Все перечисленные выше факторы, несомненно, являются позитивными, демонстрируют активную стратегию Банка в Интернете. Тем не менее остаются дискуссионные вопросы, которые следует обсуждать и решать. Прежде всего речь идет о том, что у интернет-аудитории существует огромный выбор ресурсов, поэтому за нее все время приходится бороться.

Причем методы борьбы за вовлеченность аудитории пока недостаточно точно отработаны и выстроены в системную матрицу, как это было многие годы при продвижении брендов через традиционные средства массовой информации. Не хватает четких инструментов измерения эффективности: например, коэффициент вовлеченности (ER) не может быть единственным измерительным методом при оценке эффективности.

Достаточно часто аудитория смотрит тот или иной контент, не подписываясь на аккаунт. Вместе с тем далеко не все проявляют активную реакцию – ставят лайки, оставляют комментарии, делают репосты. И даже интернет-аналитика не решает пока этой проблемы.

При размещении рекламы в традиционных медиа не всегда точно можно было рассчитать, как работают рекламные инвестиции, а при продвижении в Интернете сделать это еще сложнее – даже для такого технологического гиганта, как Банк «Открытие». У большинства компаний пока мало опыта работы в Интернете, тем не менее набираться опыта работы на онлайн-площадках сегодня просто необходимо. А количество рекламных инвестиций и активность организации, скорее всего, окажут влияние на качество ее деятельности.

Заключение

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это – внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Складывающаяся ситуация на рынке банковских услуг предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентом.

В результате выполненной работы можно сделать ряд важных выводов.

Как показало проведенное исследование, основной проблемой банка «Открытие» являются малоизвестность. В качестве решения проблемы, возможна разработка и проведение комплекса маркетинговых коммуникаций, что обеспечит известность банка и создаст положительный имидж в глазах потенциальных потребителей.

Большинство постоянных потребителей банковских услуг не знают о банке. В связи с этим мы разработали комплекс мер для эффективного продвижения и позиционирования банка «Открытие». Среди них мероприятия на правленые на разные группы общественности: персонал, потребители, партнеры, целевая общественность и государственные структуры. Мы охватили большой канал коммуникаций, поэтому наша рекламная и PR-программа охватывает широкую аудиторию.

Разработанная система мер поможет обрести банку наибольшую известность и привлечет внимание потенциальных потребителей, и что самое важное создаст в глазах общественности доверительное отношение к банку.

Мы надеемся, что разработанная нами программа поможет сформировать известность банка «Открытие» и позитивный имидж.